保健品推廣策劃方案之鐵皮石斛的市場策劃方案

一、項目背景

 

　　中國XX集團公司是一家具有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。

 

　　然而，由于產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得XX公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

 

　　二、策劃目標

 

　　希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國XX保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，并由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：

 

　　1、初期主打市場為省城廣州，待廣州市場穩固后，再向省內其它地區或省外滲透。

 

　　2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

 

　　3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

 

　　4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某XX的品牌形象與品牌信任度。

 

　　5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某XX鐵皮的市場地位與聲譽。

 

　　6、在完成鐵皮產品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

 

　　三、策劃方略

 

　　用半個月的時間，對XX現有180家終端進行了細致周密的調研;

 

　　用一個月的時間，對XX數百名消費者進行了隨機的訪問;

 

　　對鐵皮研制專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研;

 

　　對某某XX公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研;

 

　　對某某XX公司現有的經銷商網絡進行訪談調研;

 

　　對產品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調研;

 

　　對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研;

 

　　對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。

 

　　經過大量細致的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

 

　　四、市場環境分析

 

　　縱觀廣州鐵皮楓斗類產品市場，明顯存在以下特征：

 

　　產品品種和品牌為數尚少 ;

 

　　產品市場因未飽和而未及細分 ;

 

　　鐵皮類產品無明確的產品定位 ;

 

　　先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀 ;

 

　　少數一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優勢而被迫處于守勢;

 

　　歷年來，鐵皮楓斗產品的銷售大部產生于禮品市場;

 

　　鐵皮楓斗產品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者;

 

　　鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

 

　　五、行業環境分析

 

　　由于天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機， 并以此為制高點狙擊跟進者。

 

　　即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

 

　　據一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。

 

　　場內 ：一些已生產鐵皮楓斗晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

 

　　場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

 

　　可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

 

　　六、品牌現狀分析

 

　　作為一個有著幾十年歷史的品牌，XX品牌目前存在著以下優勢與問題：

 

　　品牌優勢點

 

　　(1)品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度;

 

　　(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;

 

　　(3)有著發育成熟的經銷商網絡體系;

 

　　(4)與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關系;

 

　　(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

 

　　品牌問題點

 

　　(1)XX品牌存在一定的品牌老化現象;

 

　　(2)XX系列產品從未進行過產品形象整合;

 

　　(3)XX鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確;

 

　　(4)如何塑造XX鐵皮石斛晶獨特的產品個性;

 

　　(5)如何面對產品市場先導者的市場狙擊;

 

　　(6)如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分;

 

　　(7)企業營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;

 

　　(8)直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ;

 

　　(9)如何運用母品牌優勢使XX鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

 

　　七、定位措施

 

　　(1)針對常規消費市場，產品定位于"鉆石補品";

 

　　(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

 

　　(3)主打廣告語"做事我靠它"。

 

　　3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規三種)。

 

　　4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產品形象。

 

　　5、做好產品系列的開發準備，適時整合XX品牌的整體產品形象。

 

　　6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

 

　　7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。

 

　　8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

 

　　9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

 

　　10、舉辦"萬人重陽XX活動"，提升品牌美譽度。

 

　　八、市場策略

 

　　2015年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：

 

　　1、XX營養保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某.XX出品)。

 

　　2、確定明確的產品定位(目前鐵皮市場無明確產品定位)。

 

　　九、本案策劃與實施

 

　　經過三個月的深入調研、精心策劃，產品于同年8月25號正式上市。經過一個中秋的熱銷(僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天)，某某.XX鐵皮成功地占領了市場，得到了廣大經銷商與消費者的廣泛認同。某某.XX公司僅在四個月內就收回了前期的投資成本。

 

　　預計到20XX年春節，所有終端銷售回款將達到2800萬元，大大超出了市場策劃的預期目標。